Bir soyutlama yapıp toplumsal bütünlüğü canlı bir varlık biçiminde düşünecek olursak, tek tek bireylerin toplamından oluşan bu organizmanın, mutluluk, sevgi, şefkat, kızgınlık, tatmin veya tatminsizlik gibi pek çok duyguyu da barındırmakta olduğunu var sayabiliriz.
Aslında gündelik yaşamımız pek çok duygunun toplamından oluşur. Duyguların etkisinin daha az olduğunu düşündüğümüz nesnel “gerçeklik” alanı bile kaçınılmaz şekilde duygu ifadeleri ile anlatılır*.
Toplum psikolojisi 19 yy.dan beri rasyonel açıdan sosyal psikoloji disiplini içinde inceleniyordu. Son yüzyılın ilginç filozoflarından Deleuze ve Guattari ise rasyonalite yerine arzuyu temel alan farklı bir kuram oluşturdular. Onlara göre soyut veya somut her varlığın özünde çeşitli temel duygular (arzular) yatar. Buna göre, ekonomik ve sosyal açıdan devlet, “korunma ve güvenlik” duygusundan mülhem bir mekanizma sayılabilirken, şirketler ve tüketiciler ise çeşitli “kazanma” duyguları çerçevesinde incelenebilirler.
Bu açıdan markaların da tüketicileri farklı duygular etrafında topladığını görebiliriz. Örneğin, Volvo markası güvenlik duygusuna hitap ederken, Coca Cola ve Disney gibi markalar mutluluk duygusu, Facebook, Nokia, Starbucks gibi markalar dostluk ve muhabbet duygusu pazarlamaktadırlar. Bu noktada toplumda hangi duyguların yaşandığı, insanların hangi duygusal beklenti ve ihtiyaçlar içinde bulunduğu, buna mukabil piyasada hangi duyguların pazarlamaya konu edinileceği önemli bir konu haline gelmiştir.
Duygu konusu son yıllarda ekonomide ve iş dünyasında yoğun bir şekilde ele alınıyor. Son olarak ekonomist yazar Dan Hill’in Duygusal Ekonomi –Emotionomics- isimli kitabı da bu konuya değinmekte. Yazarın, “emotionomics” kelimesini türetmesindeki gerekçe, ekonominin önemli aktörlerinin, yani tüketicilerin ya da çalışanların aslında duygularıyla karar verdiği gerçeğine dayanıyor. Yazara göre, çoğu durumda duygular, düşüncelerden önce geliyor ve daha hızlı yayılıyorlar.
İletişim teorilerine göre, mesajlar önce aklın sonra duyguların süzgecinden geçerler. Dolayısıyla, mantığımızla düşündüğümüzü bilebiliyoruz fakat buna karşın duygularımızla karar verdiğimiz gerçeğini de unutmamız gerekiyor.
Arzu Teorileri ve Pazarlama
Ünlü dilbilim ve psikanaliz teorisyeni J. Lacan’ın arzu kuramına göre; su ihtiyacı duyan bir bireyin susuzluğunu tatmin etme şekli ve elde edeceği tatmin düzeyi diğer bireylerden farklı olur. Çünkü tüketim noktasında bireysel arzular devreye girer ve su örneğinde olduğu gibi; suyun tadından ambalajına veya hangi araçla tüketileceğinden (kadeh, bardak, pet şişe, matara vb.), yerine kadar (kafe, ev) ihtiyacımızı gidereceğimiz yol, yöntem ve süreçler yani, satın aldığımız suyun markası, hangi tür ve marka bardak kullandığımız gibi konular duygusal seçimlerle biçimlenecektir. Dolayısıyla mantıklı bir seçim süreci içindeyken bile nihai seçimlerimizdeki duygusal tonlardan aslında kararlarımızı arzulara dayalı olacak şekilde aldığımızı görürüz.
Sonuç olarak ihtiyaçlar insandan insana çok fazla değişmese de ihtiyaçları tatmin etme yolları arzulara bağlı olarak farklı şekillerde gerçekleşebiliyor. Ve çoğu zaman mantıklı birden fazla seçenek bulunduğuna göre bizler arzularımıza göre seçim yapmaya devam edeceğiz.
Anneler, sevgi duygusu ve “gerçek” çocuklar
Son günlerde yayınlanan Omo reklamını hatırlayacak olursak; bir depoda hareketsiz duran oyuncak bir robot karşısında silkelenmekte olan ıslak bir köpekten sıçrayan su damlaları ile harekete geçiyordu. Robot, bir oyuncak gibi görünmesine rağmen birden canlı bir çocuk gibi “özgürce” oynayıp zıplamaya ve etrafı keşfetmeye başlar. Bu esnada doğal olarak kirlenir. Ardından tıpkı ünlü kukla çocuk Pinokyo öyküsünde olduğu gibi gerçek bir çocuk olur.
Pinokyo hikayesinin yalancı ve tembel çocuklara yönelik üretildiği düşünülür. Diğer yandan asıl önemli yanı bizlere anne sevgisi olmadan gerçek bir çocuk olunamayacağını anlatmasıdır. Gerçekten de, Lacancı teoriye göre, bebekler altı aydan itibaren girmiş oldukları ayna evresinde, ebeveynlerini bir ayna gibi kullanarak kendi bedensel ve bireysel varlıklarını algılamakta ve bu yolla bütüncül bir imaj (ego) oluşturmaktadırlar. Bu noktada olumlama (sevgi ve destek) alamayan bireyler için istikrarlı; “gerçek” ve bütüncül bir imaj oluşturmak zorlaşabilmekte ve bireyleşme sorunlu hale gelebilmektedir.
Pinokyo öyküsüne dönecek olursak ufak tefek yaramazlıklar yapan Pinokyo, aslında kendisinin ne derece kabul gördüğü veya sevildiğini ölçmektedir. Sonunda annesinin (öyküde iyilik perisi) sevgi ve desteğini aldığında gerçek bir insan haline gelmesi de bunu gösteriyor. C. Jung’un da dediği gibi: “Duygu olmadan karanlık ışığa, durgunluk harekete dönüşemezdi”.
Omo, “Kirlenmek güzeldir” kampanyası ile birkaç yıldır sürdürmekte olduğu hoşgörülü anne anlayışını, “peri ruhlu” geliştirici anne karakteri üzerinden devam ettiriyor. İnternet sitesiyle de desteklenmiş kampanya, insanlara her çocuğun oyun oynama ve gelişme özgürlüğünün olması gerektiğini hatırlatıyor. http://www.hercocugunhakki.com/
* Örneğin, gerçekliği ölçmemize yarayan nesnellik (yansızlık), bir tarafsız olma durumu olduğundan kendi içinde belli bir ciddiyet ve mesafe yaratmakta bu durum ise çoğu insan tarafından soğuk veya samimiyetsiz bir görüntü şeklinde değerlendirilebilmektedir. Hatta çoğu kültürde gerçeklikle ilgili durumların açıklanmasında gerçeklik tatsız bir durumla ilişkilendirilir ve hoş olmayan duygu ifadeleri ile hatırlatılır (Gerçekler acıdır, Üzücü ama gerçek vb. gibi).
GEÇİŞ NESNELERİ, EĞLENCE VE PAZARLAMA
Son yıllarda eğlence unsurunun pazarlamadaki artan önemine şahit oluyoruz. Eğlence pazarlamasının kitlesel bir sektör haline gelmesi ikinci dünya savaşı sonrasında gerçekleşmiştir. Savaş sonrasının bolluk ekonomisini yaşayan nesilleri, daha fazla para ve zamana sahip olduklarından gelirlerinde eğlenceye ayırdıkları paranın oranını da artırmışlardı. Böylelikle geniş kitlelerin giderek artan talepleri büyük bir eğlence sektörünün ortaya çıkmasını sağladı. Bugün A.B.D.’nin ihracatında sinema filmlerinin payı ikinci sırada yer almaktadır.
Günümüzde tv, sinema, müzik, multimedya gibi bileşenlerden oluşan pasif veya interaktif binlerce eğlence ürün veya etkinliği farklı mecra ve sektörlerce pazarlanmaktadır. Bu durum hemen her alanda eğlence sektörünün izlerinin görülmesini sağlıyor.
Günümüzde çalışma alanları da eğlence veya etkinliklerle oyun alanına dönüşebilmekte. Markaların deneyim yoluyla tüketicileri kendilerine çektikleri bilinen bir gerçek. Örneğin bir giyim mağazası, bar veya disko formlarıyla birleşerek alışveriş alanını kolaylıkla yumuşatabilmekte, onu bir oyun ve eğlence alanına dönüştürebilmektedir. Ya da bir kafe, kütüphane veya medya tüketim alanına dönüşebiliyor veya tersi bir banka şubesi (BankPozitif) bir kafe gibi düzenlenebiliyor. Mesela, Virgin havayolları rötar vb. aksaklıklarda yolcularını animasyonlarla ağırlarken, Disney’de patlamış mısır satan yöneticiler bir panayır havası yaratabiliyor. Tüm bunlar çalışanları ve tüketicileri markalarına daha iyi adapte edebilmektedir.
Günümüzde markalar yarattıkları sembolik anlamlar ile geçiş alanları yaratarak bireylerin dış dünyayla daha mutlu bir uyum kurmalarını sağlıyor. Örneğin itiraf.com’da bir kullanıcı, Audi marka otomobiline bindiğinde kendini karizmatik ve güçlü bir erkek olarak gördüğünü, Polo kullandığındaysa bir parça feminen hissettiğini söyler. Başka bir itirafçı, bir kadın, pantolon giydiğinde kendini güçlü hissettiğini etek giydiğinde ise daha narin ve kırılgan olduğunu söylüyor. Bu örnekler bize psikolojideki geçiş nesnesi kavramının pazarlamadaki önemini gösteriyor.
Aslında gündelik yaşamımız pek çok duygunun toplamından oluşur. Duyguların etkisinin daha az olduğunu düşündüğümüz nesnel “gerçeklik” alanı bile kaçınılmaz şekilde duygu ifadeleri ile anlatılır*.
Toplum psikolojisi 19 yy.dan beri rasyonel açıdan sosyal psikoloji disiplini içinde inceleniyordu. Son yüzyılın ilginç filozoflarından Deleuze ve Guattari ise rasyonalite yerine arzuyu temel alan farklı bir kuram oluşturdular. Onlara göre soyut veya somut her varlığın özünde çeşitli temel duygular (arzular) yatar. Buna göre, ekonomik ve sosyal açıdan devlet, “korunma ve güvenlik” duygusundan mülhem bir mekanizma sayılabilirken, şirketler ve tüketiciler ise çeşitli “kazanma” duyguları çerçevesinde incelenebilirler.
Bu açıdan markaların da tüketicileri farklı duygular etrafında topladığını görebiliriz. Örneğin, Volvo markası güvenlik duygusuna hitap ederken, Coca Cola ve Disney gibi markalar mutluluk duygusu, Facebook, Nokia, Starbucks gibi markalar dostluk ve muhabbet duygusu pazarlamaktadırlar. Bu noktada toplumda hangi duyguların yaşandığı, insanların hangi duygusal beklenti ve ihtiyaçlar içinde bulunduğu, buna mukabil piyasada hangi duyguların pazarlamaya konu edinileceği önemli bir konu haline gelmiştir.
Duygu konusu son yıllarda ekonomide ve iş dünyasında yoğun bir şekilde ele alınıyor. Son olarak ekonomist yazar Dan Hill’in Duygusal Ekonomi –Emotionomics- isimli kitabı da bu konuya değinmekte. Yazarın, “emotionomics” kelimesini türetmesindeki gerekçe, ekonominin önemli aktörlerinin, yani tüketicilerin ya da çalışanların aslında duygularıyla karar verdiği gerçeğine dayanıyor. Yazara göre, çoğu durumda duygular, düşüncelerden önce geliyor ve daha hızlı yayılıyorlar.
İletişim teorilerine göre, mesajlar önce aklın sonra duyguların süzgecinden geçerler. Dolayısıyla, mantığımızla düşündüğümüzü bilebiliyoruz fakat buna karşın duygularımızla karar verdiğimiz gerçeğini de unutmamız gerekiyor.
Arzu Teorileri ve Pazarlama
Ünlü dilbilim ve psikanaliz teorisyeni J. Lacan’ın arzu kuramına göre; su ihtiyacı duyan bir bireyin susuzluğunu tatmin etme şekli ve elde edeceği tatmin düzeyi diğer bireylerden farklı olur. Çünkü tüketim noktasında bireysel arzular devreye girer ve su örneğinde olduğu gibi; suyun tadından ambalajına veya hangi araçla tüketileceğinden (kadeh, bardak, pet şişe, matara vb.), yerine kadar (kafe, ev) ihtiyacımızı gidereceğimiz yol, yöntem ve süreçler yani, satın aldığımız suyun markası, hangi tür ve marka bardak kullandığımız gibi konular duygusal seçimlerle biçimlenecektir. Dolayısıyla mantıklı bir seçim süreci içindeyken bile nihai seçimlerimizdeki duygusal tonlardan aslında kararlarımızı arzulara dayalı olacak şekilde aldığımızı görürüz.
Sonuç olarak ihtiyaçlar insandan insana çok fazla değişmese de ihtiyaçları tatmin etme yolları arzulara bağlı olarak farklı şekillerde gerçekleşebiliyor. Ve çoğu zaman mantıklı birden fazla seçenek bulunduğuna göre bizler arzularımıza göre seçim yapmaya devam edeceğiz.
Anneler, sevgi duygusu ve “gerçek” çocuklar
Son günlerde yayınlanan Omo reklamını hatırlayacak olursak; bir depoda hareketsiz duran oyuncak bir robot karşısında silkelenmekte olan ıslak bir köpekten sıçrayan su damlaları ile harekete geçiyordu. Robot, bir oyuncak gibi görünmesine rağmen birden canlı bir çocuk gibi “özgürce” oynayıp zıplamaya ve etrafı keşfetmeye başlar. Bu esnada doğal olarak kirlenir. Ardından tıpkı ünlü kukla çocuk Pinokyo öyküsünde olduğu gibi gerçek bir çocuk olur.
Pinokyo hikayesinin yalancı ve tembel çocuklara yönelik üretildiği düşünülür. Diğer yandan asıl önemli yanı bizlere anne sevgisi olmadan gerçek bir çocuk olunamayacağını anlatmasıdır. Gerçekten de, Lacancı teoriye göre, bebekler altı aydan itibaren girmiş oldukları ayna evresinde, ebeveynlerini bir ayna gibi kullanarak kendi bedensel ve bireysel varlıklarını algılamakta ve bu yolla bütüncül bir imaj (ego) oluşturmaktadırlar. Bu noktada olumlama (sevgi ve destek) alamayan bireyler için istikrarlı; “gerçek” ve bütüncül bir imaj oluşturmak zorlaşabilmekte ve bireyleşme sorunlu hale gelebilmektedir.
Pinokyo öyküsüne dönecek olursak ufak tefek yaramazlıklar yapan Pinokyo, aslında kendisinin ne derece kabul gördüğü veya sevildiğini ölçmektedir. Sonunda annesinin (öyküde iyilik perisi) sevgi ve desteğini aldığında gerçek bir insan haline gelmesi de bunu gösteriyor. C. Jung’un da dediği gibi: “Duygu olmadan karanlık ışığa, durgunluk harekete dönüşemezdi”.
Omo, “Kirlenmek güzeldir” kampanyası ile birkaç yıldır sürdürmekte olduğu hoşgörülü anne anlayışını, “peri ruhlu” geliştirici anne karakteri üzerinden devam ettiriyor. İnternet sitesiyle de desteklenmiş kampanya, insanlara her çocuğun oyun oynama ve gelişme özgürlüğünün olması gerektiğini hatırlatıyor. http://www.hercocugunhakki.com/
* Örneğin, gerçekliği ölçmemize yarayan nesnellik (yansızlık), bir tarafsız olma durumu olduğundan kendi içinde belli bir ciddiyet ve mesafe yaratmakta bu durum ise çoğu insan tarafından soğuk veya samimiyetsiz bir görüntü şeklinde değerlendirilebilmektedir. Hatta çoğu kültürde gerçeklikle ilgili durumların açıklanmasında gerçeklik tatsız bir durumla ilişkilendirilir ve hoş olmayan duygu ifadeleri ile hatırlatılır (Gerçekler acıdır, Üzücü ama gerçek vb. gibi).
GEÇİŞ NESNELERİ, EĞLENCE VE PAZARLAMA
Son yıllarda eğlence unsurunun pazarlamadaki artan önemine şahit oluyoruz. Eğlence pazarlamasının kitlesel bir sektör haline gelmesi ikinci dünya savaşı sonrasında gerçekleşmiştir. Savaş sonrasının bolluk ekonomisini yaşayan nesilleri, daha fazla para ve zamana sahip olduklarından gelirlerinde eğlenceye ayırdıkları paranın oranını da artırmışlardı. Böylelikle geniş kitlelerin giderek artan talepleri büyük bir eğlence sektörünün ortaya çıkmasını sağladı. Bugün A.B.D.’nin ihracatında sinema filmlerinin payı ikinci sırada yer almaktadır.
Günümüzde tv, sinema, müzik, multimedya gibi bileşenlerden oluşan pasif veya interaktif binlerce eğlence ürün veya etkinliği farklı mecra ve sektörlerce pazarlanmaktadır. Bu durum hemen her alanda eğlence sektörünün izlerinin görülmesini sağlıyor.
Günümüzde çalışma alanları da eğlence veya etkinliklerle oyun alanına dönüşebilmekte. Markaların deneyim yoluyla tüketicileri kendilerine çektikleri bilinen bir gerçek. Örneğin bir giyim mağazası, bar veya disko formlarıyla birleşerek alışveriş alanını kolaylıkla yumuşatabilmekte, onu bir oyun ve eğlence alanına dönüştürebilmektedir. Ya da bir kafe, kütüphane veya medya tüketim alanına dönüşebiliyor veya tersi bir banka şubesi (BankPozitif) bir kafe gibi düzenlenebiliyor. Mesela, Virgin havayolları rötar vb. aksaklıklarda yolcularını animasyonlarla ağırlarken, Disney’de patlamış mısır satan yöneticiler bir panayır havası yaratabiliyor. Tüm bunlar çalışanları ve tüketicileri markalarına daha iyi adapte edebilmektedir.
Günümüzde markalar yarattıkları sembolik anlamlar ile geçiş alanları yaratarak bireylerin dış dünyayla daha mutlu bir uyum kurmalarını sağlıyor. Örneğin itiraf.com’da bir kullanıcı, Audi marka otomobiline bindiğinde kendini karizmatik ve güçlü bir erkek olarak gördüğünü, Polo kullandığındaysa bir parça feminen hissettiğini söyler. Başka bir itirafçı, bir kadın, pantolon giydiğinde kendini güçlü hissettiğini etek giydiğinde ise daha narin ve kırılgan olduğunu söylüyor. Bu örnekler bize psikolojideki geçiş nesnesi kavramının pazarlamadaki önemini gösteriyor.
OYUN VE EĞLENCENİN PSİKOLOJİK ETKİLERİ
Nesne ilişkileri teorisyenlerden Donald W. Winnicott’a göre psikanalizin görevi bireyin iç dünyası ile dış dünya arasındaki uyumsuzlukları yumuşatmaktır. Bu nedenle Psikanalistler, bireylere korkunç gelen gerçekleri eğlenceli birer yanılsamaya dönüştürmeye çalışırlar. Bu nedenle çocuklarda oyun, erişkinlerde hayal kurma (espri) mekanizması ile bir geçiş alanı yaratılarak insanların bazı gerçekleri çarpıtarak da olsa kabul etmeleri sağlanmaktadır. Bebeklerde annelerin kısa süreli yokluğuna alışabilmeleri için bu durum emzik, oyuncak gibi anne yerine geçen araçlarla sağlanmaktadır.
Görüldüğü üzere terapide bile oyun ve espri kullanılıyor. Eğitim işi bilimden stand up’ a doğru uzamakta. Acaba, her şeyin içine bir ilaç gibi pompalanan eğlence ilerde bizde bir duyarsızlaşma da yaratır mı? Mizahi bakışın bilimsel, bireysel veya sosyal bir çok kavrayışta ne kadar etkili olduğunu biliyoruz. Hatta dikey (mantıksal) düşünceye karşı bazı durumlarda yatay (parçalı, analojik, irrasyonel, mizahi vb.) düşünme biçimlerinin daha üretken olduğu da iddia edilmekte.
Fakat tüm üretim sisteminin eğlence gösterisine dönüşmesi insanların eğlenceye karşı bir duyarsızlık geliştirmelerine de neden olabilir. Ayrıca yaratılan eğlencenin giderek yapaylaşması ihtimalinden de bahsedebiliriz. Tabii tüm bunlar henüz batılılar için geçerli. Çünkü bizler, son zamanlarda (Gebze'de Pippa Bacca olayı vb.) taciz, tecavüz, cinayet ve çatışma haberlerindeki artışı da dikkate alırsak, bu derece çatışma ve hasar içindeyken eğlenmeyi de belki henüz öğrenmekte olan bir toplumuz.
